[IT 동아] [기술영업人] 고객관계관리에서 AI 기반으로, 세일즈포스의 기술영업 방법론은?

※ 21세기는 기술경쟁의 시대입니다. 수많은 빅테크 기업들이 지금 이 순간도 기술과 제품을 놓고 전 세계의 산업 현장에서 경쟁을 벌입니다. 그리고 이 경쟁의 현장이 바로 기술영업입니다. 기술영업은 기술적인 이해가 필요한 영업으로, 주로 기업 대 기업 간 영업에서 이뤄집니다. 기술영업 전선에서는 기업의 기술력과 실력으로 경쟁하고, 그 결과는 IT 기업이 움직이는 원동력이 됩니다. 오늘날 현장에서 기술영업人들이 어떻게 경쟁하는지, 기술과 기업, 사람을 들여다보겠습니다.

[IT동아 남시현 기자] 고객관계관리(CRM)는 고객 및 잠재 고객과 회사와의 모든 상호작용을 관리하는 기술이다. CRM은 1970년대에 고객만족도 조사 결과를 관리하는 작업으로부터 시작했고, 1980년대 들어 데이터베이스 마케팅 개념으로 구체화된다.

이후 컴퓨터가 사무기기로 도입되는 1990년대 들어 시벨 시스템, 가트너, IBM이 글로벌 기업의 CRM 도입을 대중화했고, 피플소프트(現 오라클 자회사)가 클라우드로 고객을 독립적으로 관리한다는 방안을 내놓으며 현대적인 CRM의 개념이 정립된다.

여러 기업을 거치며 CRM의 가닥이 잡혔지만, 현대적인 CRM의 기틀을 완성한 기업은 1999년 마크 베니오프가 설립한 세일즈포스닷컴이다. 세일즈포스는 클라우드로 소프트웨어를 제공하는 서비스형 소프트웨어(SaaS)를 업계 최초로 도입했고, 시장 흐름에 맞는 빠른 접근성과 통합성, 확장성 등을 앞세워 CRM 업계의 표준으로 자리 잡았다.

오늘날 세일즈포스는 CRM에 이어 업무 문화 혁신에 주력하며, 그 방안으로 AI CRM과 AI 에이전트를 내세운다. 정수영 세일즈포스 코리아 본부장을 만나 세일즈포스닷컴의 영업 방법론, 그리고 실무 흐름에 대해 들어봤다.

일반적인 B2B(기업 대 기업) 대상 서비스 기업은 매출을 기준으로 기업을 구분하나, 세일즈포스는 영업 조직과 서비스 상담원 숫자에 따른 과금 모델로 인해 고객 기업의 종업원 수로 기업을 분류한다. 이에 따라 중소기업에 해당하는 SMB(Small to Medium sized Businesses), 성장 단계에 접어든 그로스마켓, 그 이상의 대기업으로 나뉘며, 정수영 본부장이 그로스마켓 조직의 영업 본부를 총괄한다.

그로스마켓 영업을 총괄하고 있는 정수영 본부장, 흥미로운 점은 그의 이력이다. 정수영 본부장은 “상담 쪽에 뜻이 있어 중앙대 사회복지학부에서 청소년학을 배웠다. 졸업 후에는 공군 장교로 입대했고, 이 시기를 거치며 성장하는 조직에서 사람이 성장하고 이룰 수 있구나를 느꼈다. 2013년 전역 이후 진로를 고민하던 중, 국내에 처음 SaaS가 도입되기 시작해 스포카라는 스타트업으로 사회경험을 시작했다”라고 소개했다.

이어서 “스포카는 국내 1세대 SaaS 회사고, 중소 및 중견기업, 리테일 업체를 대상으로 로열티 마케팅 등을 한다. 1년 반 만에 신사업 파트장으로 승진했고, 사업개발 쪽으로 직무를 전환했다. 그러다 기업 대 기업, 글로벌 SaaS에 대한 경험을 쌓고 싶어 오라클로 자리를 옮겼고, 2019년 4월에 세일즈포스에 합류했다”라고 소개했다.

대화라는 직업적 재능을 글로벌 SaaS 영업으로 펼치고 있는 정수영 본부장, 스스로가 말하는 영업력의 힘은 무엇일까? 정수영 본부장은 “한 가지를 꼽는다면 비즈니스 감각이다. 우리가 만나는 고객은 사내에 솔루션을 도입할지 고민하는 임원들이다. 해당 조직에 제품과 솔루션이 어떤 가치를 지니는지 설명하고, 우리가 당장 줄 수 있는 가치와 줄 수 없는 가치, 그리고 관계를 쌓아가며 어떤 혁신들을 이룰 수 있는지를 말한다. 고객이 필요로 하는 것과 시장에 맞는 기술을 명확히 이해해야 가능하다”라고 설명한다.

세일즈포스의 사업은 재화를 주고받는 형태가 아니고, 서비스가 수익에 직결되진 않는다. 그러다 보니 고객 유치부터 사후 서비스 제공에 대한 접근법이 일반 기술영업과는 다르다. 정수영 본부장은 이러한 영업 방법론을 ‘더 모델’이라 말한다. 우선 세일즈포스의 영업 조직은 마케팅, 인사이드 세일즈, 필드 세일즈, 커스터머 석세스 그룹으로 나뉜다.

처음 고객을 식별하고 잠재고객을 발굴하는 일은 마케팅이 한다. 이중 사업 도입이 적합한 잠재고객에 대한 육성과 기회 발굴은 인사이드 세일즈 조직이 맡는다. 인사이드 세일즈도 방식에 따라 인바운드, 아웃바운드형 영업을 진행하고, 사업기회가 만들어지면 필드 세일즈 조직이 계약을 구체화한다. 사업이 형성되면 이후부터는 커스터머 석세스 그룹이 서비스를 유지하고 지원한다.

정수영 본부장은 “각 조직은 작업 실행을 넘어 얼마나 잠재고객을 만들었는지, 이 과정에서 유효한 영업 기회를 만들었는지, 필드 세일즈로의 전환율은 얼마인지 등으로 연결돼 있다. 고객 성공을 위한 지원 활동의 일환으로 서비스에 필요한 훈련 과정인 트레이닝, 영업 조직 지원 활동인 인에이블먼트, AI 워크숍, 파트너 기업과의 기획 등 다양한 활동을 갖는다. 최근에 도입한 AI 기능도 고객사례 공유, 커뮤니티 등을 통해 고객 성공을 유도한다”라고 덧붙였다.

‘더 모델’을 그로스마켓 조직에서는 어떻게 활용하고 있을까? 정수영 본부장은 “앞서 마케팅과 인사이드 세일즈를 통해 도입 의사가 식별된 고객은 리드 풀(Lead Pool)로 잡고, 기업 규모에 따라 필드 세일즈 쪽으로 온다. 그로스마켓은 IT 역량이 비즈니스의 성장 속도를 따라가기 어려운 경우가 많은데, 컨설턴티브 셀링(컨설턴트적 영업)이라는 방식으로 접근해 도입 의사를 확인하고, 회사 소개와 견적, 협상, 진행까지 맡는다”라고 말했다.

이어서 “비즈니스 방향에 맞춰, 현재는 어떤 점이 부족한지를 진단해 데모를 만들고, 확인까지 한 이후 계약을 맺는다. 이후에는 커스터머 석세스 그룹에서 비즈니스 유닛, 사용량 정보 등을 판단하고 사업 관리 및 추가 서비스 제안 등을 진행한다”라고 말했다.

세일즈포스는 CRM 기업이지만, GPT를 비롯한 생성형 AI 기능이 산업 현장에 접목되며 AI로 사업 영역을 넓히고 있다. 특히 생성형 AI 기반 서비스는 결정에 사람이 개입해야 하지만, 세일즈포스는 데이터를 기반으로 전 과정을 AI가 진행하는 에이전트포스를 선보이고 있다.

정수영 본부장은 “전자상거래 플랫폼에서 신발을 환불한다고 가정하자. 현세대 챗봇은 고객의 취소 의사를 듣고, 어떤 제품인지 확인까지는 할 수 있지만 이후 과정은 사람이 개입해야 한다. 포인트 적립 내역이나 구매 내역 등도 수작업으로 처리한다”라면서, “AI 에이전트는 CRM 관리 영역 및 주문 관리까지 다루므로 구매를 취소하고 환불 절차까지 자동화한다. 이것이 기존의 챗봇과 AI 에이전트의 결정적인 차이”라고 말한다.

에이전트포스가 사람의 작업까지 대체할 수 있는 배경에는 세일즈포스로 관리하는 서비스 전반의 영향이다. ‘서비스 클라우드’로 마케팅과 영업 관리, 로열티 관리 등을 SaaS 형태로 관리하고, 세일즈 데이터는 ‘태블로’로 시각화해 전략적 의사 결정을 돕는다. 또한 커스터머 360 등 고객과의 다양한 접점에서 데이터를 다지고, 이를 ‘데이터 클라우드’로 사내에서 가공 및 활용한다. 챗봇과 달리 고객의 핵심 구매 정보에 접근하고 다룰 수 있기에 AI 에이전트가 결정력을 지니는 것이다.

세일즈포스를 도입하기 좋은 기업 환경이란 어떤 경우일까? 정수영 본부장은 “기업의 서비스처럼 업무를 패턴화 할 수 있는 곳이 접근성이 좋다. 이미 서비스, 예약 부문에서는 AI 에이전트가 폭넓게 쓰인다. 온라인 행동을 분석하여 소비자에게 구체적인 정보를 제공하는 마케팅 개인화 측면도 좋다. 메일 등 비대면 영업이 필요한 기업도 에이전트를 쓸 수 있다”라고 말했다.

정수영 본부장은 “화학, 기초소재 등에서도 세일즈포스를 쓴다. 해외 법인을 두고 영업하는 수출형 기업의 경우, 각 법인마다 시차가 달라 제품 정보 및 기업 맞춤형 서비스 제공이 더디다. 그래서 데이터 클라우드에 도입 사례를 적재하고, AI를 통해 현장에서 바로 맞춤형 견적 등을 내는 방식으로 활용한다. 서비스 내에 CRM 관련 정보, 매출, 업무상 진행 흐름이 다 담겨있다 보니, 데이터로 시각화하는 태블로를 활용하는 기업들도 적지않다”고 말한다.

작년 기준 세일즈포스 CRM의 시장 점유율은 21.7%, 영업 및 고객 서비스 영역에서도 시장 내 점유율 1위를 차지하고 있다. 포춘 500대 기업 중 90%가 세일즈포스를 쓰고 있다. 정수영 본부장은 확장성, 유연성이 세일즈포스의 무기라 말한다. 정수영 본부장은 “세일즈포스 CRM을 쓰는 이유는 매출 향상, 고객 만족도를 높이기 위함이다. 그렇게 서비스를 도입하다 보면 마케팅도 연결하고, 기업 데이터도 연결하고, 초 개인화도 대응한다. 세일즈포스의 확장성 덕분에 도입 영역을 넓혀갈 수 있다”라고 말했다.

또한 “비즈니스 환경은 빠르게 변한다. 구축형의 경우 수명 주기가 10년도 안 된다. 반면 세일즈포스는 SaaS 기반이어서 늘 최신 서비스로 유지되고, 누구나 쉽게 쓸 수 있는 로 코드 방식이어서 산업 현장에 접목하기 좋다. 바뀌는 산업 환경에 소프트웨어 도입을 맞춰가고, 비용 효율적인 방법을 찾아가면서 쓰는 것이 세일즈포스 경쟁력의 비결”이라 말했다.

서비스의 확장성과 유연성도 중요하지만, 커스터머 석세스 팀을 비롯한 꾸준한 사후지원도 세일즈포스의 영업 전략이다. 마침 인터뷰를 진행하는 날, 현대오토에버 임직원들이 세일즈포스 AI 랩스를 방문해 AI 에이전트 워크샵을 진행했다. AI 에이전트 워크샵은 CRM 및 클라우드 고객사의 디지털 전환, 전산, 고객 경험 부문 담당자를 대상으로 기업 내 업무 영역에서 세일즈포스 AI 적용 가능성을 검토하고, 고객 서비스 품질 향상 방안 등을 모색하기 위해 마련되는 자리다.

현대오토에버는 고객 상담, 영업, 마케팅, 데이터분석 등 다양한 분야에서 AI 에이전트를 활용할 계획이며, 앞서 국제 표준인 ‘AI 경영시스템(ISO/IEC 42001)’ 인증을 획득하는 등 AI 기반 서비스 도입에 박차를 가하고 있다. 정수영 본부장은 “현재까지 50여 개 기업, 300명 이상의 실무자가 참여해 AI 에이전트의 가능성과 실무를 경험했다. 특히 로 코드 기반으로 어디에 어떻게 AI를 적용할지 확인하는 것에 의미가 있다”라고 덧붙였다.

이외에도 고객이 실제로 고객의 브랜드 여정을 그려보고, 고객에게 보다 뛰어난 경험을 제공하기 위한 노하우와 인사이트를 살펴볼 수 있는 커스터머 저니 워크숍, AI 서비스를 잘 쓸 수 있도록 돕는 AI 에이전트 워크숍, IT 기술 관련 화상 강의를 제공하는 트레일헤드 등을 다루며, 임직원의 업무 교육을 돕는 태블로 부트캠프도 기수 별로 운영한다.

기술영업인으로서 어려운 점을 물었다. 정수영 본부장은 “지금까지 도전한 CRM SaaS 시장은 변하고 있으며, AI 플랫폼 영역으로 가고 있다. CRM, ERP, WMS 등의 소프트웨어의 경계가 허물어지고, 단순 솔루션 제공을 넘어 어떻게 AI를 활용할지가 과제다. 세일즈포스 CRM도 그간 소비자 접점이었으나, 이제는 데이터 관리까지로 영역이 넓어진다. 완전히 새로운 것들을 해내는 것이 앞으로의 과제”라고 말한다.

물론 회사 차원에서의 역량 강화가 이를 뒷받침한다. 정수영 본부장은 “지난주 미국 시카고에서 전 세계 임직원들이 모여 새로운 내용을 숙지하고, 교육을 받았다. 이런 과정을 매년 거치며, CRM 영업에서 AI 영업으로 변모하고 있다. 회사 차원에서 조직에 대한 지원과 투자를 아끼지 않는 상황”이라 덧붙였다.

정수영 본부장은 정형화된 제품이 아닌, 무형의 자산으로 가치를 창출해야 함을 고민한다. 마지막으로 그는 “그동안은 정해진 제품을 다루면 됐다. 하지만 이제는 AI를 가지고 어떤 상황에서 어떻게 할지를 고민하고 팔아야 한다. 세일즈포스는 전 세계 모든 조직의 AI 도입 사례를 이해하고, 이를 적용할 수 있는 사례를 분석하기 위한 준비와 고민을 하고 있다. 새로운 시대에 맞는 새로운 영업 전략을 잘 세워보겠다”고 말했다.

IT동아 남시현 기자 (sh@itdonga.com)